Campagna pro-plastica da Corepla: obiettivo raggiunto?

Ad inizio agosto è partita sui social e sulla carta stampata la campagna di Corepla #ecologiadellinformazione con l’evidente scopo di rispondere alla crisi di immagine che le materie plastiche stanno vivendo.  Nel giro di un paio di anni l’inquinamento da plastica ha conquistato, più di tante altre criticità ambientali, anche le prime pagine dei media generalisti che, in qualche caso, hanno lanciato specifiche campagne, o dedicato spazi fissi di approfondimento.

La comunicazione della campagna si sviluppa intorno a quattro poster che hanno lo scopo di raccontare quali siano i benefici degli imballaggi in plastica rispetto alle criticità percepite dall’opinione pubblica.

Tre poster su quattro della campagna contengono infatti alcune affermazioni “in negativo” che Corepla ha individuato possano esprimere le critiche o pregiudizi che l’opinione pubblica nutre nei confronti delle plastiche. All’affermazione a caratteri cubitali che ha per il pubblico una valenza  “negativa” segue, come sottotitolo, l’altra faccia “positiva” della medaglia. Sul sito di Corepla si legge che entrambi i punti di vista sono veri e che “Entrambi vanno tenuti in considerazione, in un vero eco-sistema delle informazioni

Vediamo perché, dal nostro punto di vista, questa campagna rischia, con i suoi contenuti ed immagini, di non raggiungere l’obiettivo e rivelarsi quindi “un’occasione persa” . Ma questo non solamente per quello che dice, con un linguaggio freddo ed asettico, che non è il più adatto rispetto al tema, ma soprattutto per quello che omette di dire, anche rispetto agli impegni che potrebbe assumersi per risolvere il problema.

La scelta del linguaggio e dei contenuti sottovaluta gli aspetti emozionali che il tema suscita nell’opinione pubblica da qualche tempo esposta ad immagini desolanti tra creature marine che muoiono a causa di ingestione di plastica o di spiagge disabitate e mari sommersi dai rifiuti. Trovare pertanto argomenti e racconti che possano reggere e controbilanciare queste immagini è un’impresa piuttosto complicata, che avrebbe richiesto più approfondimenti e  l’ascolto dei diversi stakeholders della filiera della plastica. Molto probabilmente sarebbe emerso che, in questo momento, più che ribadire i lati positivi dell’uso della plastica l’opinione pubblica vorrebbe avere  dall’industria delle risposte su come ridurre l’impatto della plastica usa e getta responsabile dell’inquinamento ambientale. Aspettarsi che i destinatari del messaggio facciano ora lo sforzo di vedere “the big picture ” e arrivino a  “Collegare aspetti diversi di uno stesso tema è avere un atteggiamento “ecologico” all’altezza della vera complessità dei problemi” rischia di rimanere una speranza vana da parte dei  promotori della campagna. Il richiamo all’ecologia non è inoltre dei più azzeccati perché per l’opinione pubblica in questo momento la plastica è il materiale “meno ecologico” che ci sia.

La narrazione della campagna compie uno scivolone quando poi definisce “di parte ” la comunicazione fatta sull’inquinamento da plastica. Documentare un problema non richiede necessariamente un contraddittorio. Se si ritiene che la plastica goda di una “cattiva reputazione” e si vuole rimediare è indispensabile che l’industria riconosca gli errori compiuti nella gestione del materiale che hanno creato l’attuale situazione. Dopo tutto il compito di fare un uso responsabile della plastica non inizia dall’utente finale ma dalla fase di progettazione dei manufatti in plastica, che è da sempre appannaggio dell’industria, che non poteva non conoscere pregi e difetti del materiale.

Vediamo nel dettaglio i poster della campagna uno per uno.
QUANDO SI TRATTA DI PLASTICA USA IL CERVELLO

L’immagine del cervello (che nel video diventa una bottiglia di plastica) è il relativo claim non è stata, a nostro parere, quella che si dice una “scelta felice”. Questo sia per i motivi in parte già espressi in apertura, che per il richiamo al consumo di acqua in bottiglia. Tale fenomeno, in crescita, ha molto poco di razionale se guardiamo alle ricadute negative,  a livello sociale come ambientale. Da qualunque prospettiva si guardi infatti al consumo di acqua in bottiglia, i maggiori benefici, al momento, ci sono soprattutto per l’industria delle bevande che ne ricava gli utili.

Basti pensare che l’acqua è una risorsa di tutti che viene data per pochi spiccioli a dei privati che non si assumono per intero i costi delle esternalità negative ambientali ed economiche procurate da tutte le fasi delle loro attività.

Visto la situazione attuale non si può fare altro che convenire che non è stata fatta una gestione intelligente delle plastiche come opzione usa e getta, e la loro cattiva gestione, come documentano gli studi della McArthur Foundation con The New Plastics Economy, non inizia certo con l’inciviltà del cittadino che non fa la raccolta differenziata, o peggio abbandona i rifiuti nell’ambiente. Per quanto concerne i contenitori di bevande è stata infatti l’industria ad abbandonare il vuoto a rendere in vetro per passare alla bottiglia usa e getta, senza lasciare in piedi i sistemi di cauzionamento. La scelta “intelligente” , nel rispetto del principio di responsabilità socio-ambientale di impresa, è stata quindi disattesa in primis dall’industria del beverage.

-CRESCE USO IMBALLAGGI DI PLASTICA:
SI MA CIBO FRESCO E MEDICINALI RAGGIUNGONO OGNI ESSERE UMANO SENZA DEPERIRE

-CRESCE L’USA E GETTA:  SI MA CRESCONO ANCHE GLI STANDARD IGIENICI

Da entrambi i poster traspare un tipico atteggiamento industriale che tende a considerare le esternalità negative che derivano dai loro prodotti  come un “male minore” da pagare per il progresso e l’occupazione.
Minimizzare un problema così sentito dall’opinione pubblica globale come l’iperproliferazione degli imballaggi e l’inquinamento da plastica, tentando di convincere  che le problematiche connesse ai rifiuti siano solamente una conseguenza di una cattiva gestione da parte dei governi e dei cittadini, è una strategia che l’industria della plastica persegue da tempo, ma che rischia di rivoltarglisi contro.
Le persone danno già per scontato che gli imballaggi abbiano importanti funzioni come garantire la conservazione del cibo e la sicurezza alimentare, ma, al tempo stesso, vogliono contribuire alla soluzione del problema nel modo più intuitivo: comprando meno imballaggi e avendo la certezza che tutto quanto differenziano viene riciclato. Pertanto si aspettano che l’industria che causa il problema proponga delle soluzioni che riducano l’impatto del packaging a monte: con l’ecodesign, con una maggiore offerta di prodotti sfusi anche nel settore non alimentare e con sistemi di cauzionamento finalizzati al riuso e riciclo.
-DUE IMBALLAGGI DI PLASTICA SU DIECI NON VENGONO RECUPERATI MA  OTTO SU DUE SI
La tecnica dell’evidenziare il bicchiere mezzo pieno in tema di rifiuti non sempre “funziona”. Basta stare in mezzo alla gente o girare sui social per sapere che ogni volta che si evidenzia qualche risultato positivo sulla raccolta rifiuti o riciclo, nazionale o locale che sia, le persone commentano esprimendo incredulità o postando immagini di rifiuti abbandonati in ogni dove. Questo perché le percezioni vengono determinate, in questo caso, da quello che le persone vedono tutti i giorni e purtroppo le percezioni negative pesano in generale molto di più.

Venendo all’affermazione sulle percentuali di recupero: se questa campagna è stata concepita per parlare al “cittadino comune” (e non agli addetti ai lavori) avrebbe dovuto essere usato un linguaggio “comprensibile” che restituisse la  performance reale di intercettazione degli imballaggi. Il termine recuperare che viene usato nel poster si presta a fraintendimenti.  Si provi a chiedere alle persone che cosa significhi il termine “recuperare” in quel contesto e ci si renderà conto che in molti ritengono che si tratti di riciclo. In realtà, come gli addetti ai lavori sanno, con imballaggi recuperati  Corepla intende la somma delle quantità di imballaggi in plastica che vengono complessivamente raccolti, riciclati e termovalorizzati.

Entriamo quindi nel dettaglio dei numeri per capire cosa si intende  con ” 8 imballaggi su 10 vengono recuperati” e realizzare che lo stato dell’arte dell’avvio a riciclo degli imballaggi in plastica sia meno virtuoso di quanto il claim lasci intendere. Va detto, per dovere di cronaca, che l’Italia non è tra i paesi europei con le peggiori performance e che i Consorzi non sono, ovviamente, i soli responsabili dell’attuale gestione e continua crescita degli imballaggi. Questo non toglie che non ci sia l’urgente necessità che i consorzi facciano la loro parte insieme a tutti gli altri soggetti per cambiare la situazione attuale che non può essere definita un modello sostenibile e circolare, checchè se ne dica in occasione di convegni.

Se prendiamo gli ultimi dati disponibili dalla Relazione sulla gestione 2017 di Corepla si legge che sono stati immesse al consumo 2.271.000 tonnellate di imballaggi in plastica. Di queste tonnellate ne sono state raccolte poco più della metà: 1.311.266, di cui, a loro volta, 400 mila ton sono state raccolte e riciclate dal circuito dei riciclatori indipendenti ( a loro spese) e 911.260 ton dal circuito Corepla, attraverso le convenzioni con i comuni declinate dall’accordo quadro Anci-Conai.

Di queste 911.260 tonnellate gestite da Corepla, una parte , pari a 586.786 ton è stata riciclata e una parte , 324.480 ton, è stata   termovalorizzata. Questo spreco avviene per un insieme di ragioni tra le quali la scarsa qualità del materiale raccolto, la mancanza di una filiera di riciclo economicamente sostenibile e/o di mercati di sbocco per il riciclato. Per arrivare alla quantità espressa in tonnellate che consente a Corepla di affermare che si recuperano 8 imballaggi su 10 ( ovvero 1.895.666 ton) si devono sommare alle 1.311.266 ton una stima delle tonnellate di imballaggi in plastica che finiscono negli inceneritori a spese dei comuni : 584.400.

Non è chiaro perché vengano aggiunte queste tonnellate alla performance complessiva di Corepla , che di fatto sfuggono alla raccolta differenziata e contengono anche una parte di plastiche pregiate che vanno distrutte, è una domanda che meriterebbe una risposta ufficiale da parte dei “responsabili” di questa interpretazione,  che non vale invece per gli altri materiali da imballaggio.

In conclusione va detto che Corepla, essendo un consorzio che rappresenta in primis gli interessi dei produttori di varie materie plastiche da imballaggio (in competizione tra loro) e i produttori di imballaggio, ben difficilmente avrebbe potuto sviluppare una campagna che penalizzasse il consumo di plastica. Lo si è visto nel sistema di contributo ambientale differenziato introdotto ad inizio anno che è stato progettato in modo da non cambiare più di tanto gli attuali equilibri e il budget in entrata , come abbiamo commentato a suo tempo.

I problemi della plastica in realtà si possono risolvere solamente ridisegnando le filiere dei materiali polimerici, in modo che siano chiuse e decidendo, a secondo del prodotto e dei sistemi di avvio a riciclo dei paesi dove il prodotto viene immesso al consumo se, e quali plastiche andrebbero impiegate. Questa transizione non potrà avvenire se i governi non recepiranno al meglio le direttive del pacchetto Economia Circolare, la direttiva sulle plastiche monouso (SUP)  in un quadro legislativo che regoli la produzione e l’immissione degli imballaggi, favorendo con misure incentivanti e disincentivanti azioni da parte dell’industria mirate alla prevenzione dei rifiuti.

Tutto il resto, inclusi gli accordi volontari con le aziende, purtroppo, ad oggi ha lasciato poco più del tempo che ha trovato.

La presentazione della campagna sul sito di Corepla

La tartaruga soffocata da un sacchetto di plastica rappresenta una parte del tema informativo “plastica”. L’altra parte sono le taniche leggere, sempre in plastica, che facilitano il trasporto dell’acqua in aree disagiate garantendo l’igiene a intere popolazioni. O anche la creazione di un’economia del riciclo, di reti e opportunità del sapere scientifico a vantaggio di territori ed imprese. Un’informazione parziale corre il rischio di diventare un’informazione di parte.

La corretta informazione è un nodo strategico per affrontare il tema “plastica” in tutta la sua complessità. Perché la plastica non è un materiale banale: salva le vite, garantisce l’igiene, consente la conservazione di alimenti e medicinali, permette agli aerei di volare e agli smartphone di essere nelle mani di tutti. E non corre da sola verso il mare. Ce la buttano. Collegare aspetti diversi di uno stesso tema è avere un atteggiamento “ecologico” all’altezza della vera complessità dei problemi.

La campagna a firma Corepla, Isobar e Corriere della Sera è declinata sui social e su carta stampata simulando la strategia digitale del click bait: un titolo cubitale sugli aspetti negativi e un sottotitolo, che grafitica chi sa approfondire ed evidenzia gli aspetti positivi. Entrambi sono veri. Entrambi vanno tenuti in considerazione, in un vero eco-sistema delle informazioni.

Il claim di Corepla La plastica, troppo preziosa per diventare un rifiuto diventa ecologia dell’informazione, troppo preziosa per opporle un rifiuto. Chiude la campagna un morphing in computer grafica: una bottiglia riciclata diventa un cervello a sottolineare la necessità di fare della plastica un uso responsabile. 

 

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